Plecând de la conceptul de altruism se ridică intrebarea dacă prezenţa unor potenţiali beneficiari ai acţiunilor noastre ne-ar putea determina să reducem standardele etice? Cercetătorii Francesca Gino, Shahar Ayal şi Dan Ariely (2010) şi-au pus această întrebare şi au arătat că oamenii folosesc flexibilitatea morală pentru a-şi justifica acţiunile realizate în propriul beneficiu atunci când de pe urma acestora pot beneficia şi ceilalţi. S-a dovedit că în asemenea situaţii indivizii percep lipsa de onestitate mai acceptabilă, resimţind mai puţină vinovăţie în urma comportamentului imoral. Teoria referitoare la întretinerea conceptului de sine (Mazar, Amir & Ariely 2008), susține că oamenii duc o luptă între două motivații concurente: de a beneficia de pe urma unui comportament injust și de a mentine conceptul de sine la un nivel pozitiv. Pentru a rezolva această dilemă motivațională oamenii caută stabilirea unui echilibru intern pentru a se considera indivizi onesti chiar dacă actionează necinstit. Pentru a nu-și afecta conceptul de sine indivizii apelează la clasificarea actiunilor. Spre exemplu, a fura creionul colegului este mai simplu decât a fura bani din portofelul colegului pentru a cumpăra un creion și putem clasifica acest comportament spunând că „așa fac colegii” și că această acțiune este de fapt un semn al prieteniei. Deducem de aici faptul că necinstea creste atunci când indivizii se confruntă cu situații ușor de clasificat. Un alt mod prin care se menține echilibrul intern se referă la atenția pe care indivizii o acordă standardelor de conduită, idee ce-și are rădăcinile în teoria autoconștientizării (care susține că atunci când indivizii sunt atenți și conștienți de propriile standarde, atunci orice act injust se reflectă în conceptul de sine) de Duval și Wicklund, 1972.
Decalajul dintre un comportamentul injust și dorința de a-și menține o imagine de sine moral pozitivă, apare sub denumirea de „disonanța etică” (Barkan, Ayal, Gino & Ariely, 2010). Pentru a înlătura efectele disonanței etice oamenii apelează la mecanisme psihologice de ajustare care îi ajută să-și raționalizeze și să-și accepte mai ușor un comportament necinstit.
1. Curătarea morală se referă la încercarea de a scăpa de sentimentele negative dupa comiterea unui act injust (Tetlock, Kristel, Elson, Green & Lerner, 2000). Acest proces de distanțare are loc cu ajutorul confesiunii, experimentării durerii, spălării fizice sau prin licențiere morală (după comiterea unui act imoral oamenii se angajează în comportamente etice). Oamenii care se simt suficient de morali (cei care nu au nevoie de curațire morală) duc lipsa de un stimul pentru a se angaja într-un comportament etic, constatându-se astfel că sentimentul de superioritate morală limitează un comportament moral viitor (Sachdeva, Iliev & Medin, 2009).
2. Compararea socială. Oamenii învată normele și valorile sociale cu privire la onestitate prin interactiunea cu ceilalti și prin observarea comportamentelor celorlalti (Campbell, 1964). Modul în care oamenii interpretează comportamentul imoral al celorlalți depinde de gradul de identificare cu ceilalți. Teoria identitații sociale (Tajfel, 1982) susține ca membrii grupului folosesc comparația cu propriul grup cu scopul de a-și menține stima de sine și identitatea socială la un nivel pozitiv. În consecință, membrii grupului sunt predispuși să conceapă înșelaciuni la nivel de grup întrucât este mai ușor decât a concepe înșelăciuni la nivel individual.
3. Utilitatea socială. Acest fenomen este observabil cu precădere atunci când indivizii muncesc în echipă, deoarece atât cel care comite cât și ceilalți membrii pot beneficia de pe urma unui act necinstit. Când actionează injust indivizii se pot concentra mai degrabă pe beneficiile pe care le pot furniza celorlalți, subminând propriul interes și evitând astfel pătarea imaginii de sine (Baumeister, 1998). Datele empirice au demonstrat că în urma unui comportament necinstit, oamenii nu au în vedere doar propriile beneficii ci și sentimentul de utilitate pentru ceilalți, deoarece este mult mai usor de justificat acest comportament necinstit ca fiind acceptabil (Loewenstein și colab., 1989).
